海外版“抖音”发力，看这些博物馆如何玩转短视频

五月，位于佛罗伦萨的乌菲齐美术馆（Uffizi Gallery）在其TikTok账户发布了一段视频，展示了波提切利的名作《春》。这幅画描绘了维纳斯和其他神话人物，几个世纪以来一直为人们所喜爱，并长期为学者们所关注和研究。

而在TikTok上，网友则可以从一个全新的角度来看待这幅意大利文艺复兴时期的杰作：配合着托德里克-哈尔（Todrick Hall）夜店嗨曲《Nails, Hair, Hips, Heels》的音乐和歌词，短视频相应地展示着画作中人物的身体部位（如“纤腰藕腿，凹凸有致”），而当托德里克唱到“钱包鼓了，大把钞票”时，短视频则瞬间聚焦在春天女神弗洛拉身上。在这段视频中，这些15世纪的人像正跟着音乐的节奏晃动身体，翩翩起舞。

短视频截图

这段短视频是乌菲齐美术馆TikTok账户众多调侃其馆藏杰作的视频之一，旨在将自身形象从一个布满尘土的文艺复兴艺术之家，转变成意大利青少年想要探索的地方。

作为一个广受年轻人欢迎的社交媒体平台，TikTok目前已迎来11家博物馆入驻。例如，阿姆斯特丹国立博物馆（Rijksmuseum）在今年4月加入，马德里普拉多博物馆（Prado Museum）则在6月初加入，纽约大都会艺术博物馆（Metropolitan Museum of Art）在去年曾利用这个平台开展了几个项目，但其账户目前处于停滞状态。乌菲齐美术馆的加入则最让人感到吃惊，因为直到几年前，它的传播方式还一直遵循旧制，仿佛互联网从来不曾存在一样。

乌菲齐美术馆在2015年才有了自己的网站，而直到今年3月该馆因新冠肺炎疫情关闭，才建立了Facebook账号，以此来与被困在家里的意大利公众进行交流。

“我们几乎处于石器时代，”该馆馆长艾克·施密特（Eike Schmidt）在接受电话采访时说，在这几个月内，乌菲齐美术馆迅速从一个社交媒体的“落后生”，摇身一变，成为了博物馆社交媒体“达人”。

乌菲齐美术馆TikTok账户

对于尝试TikTok的原因，馆长施密特认为这个平台比Twitter、Facebook甚至Instagram更为年轻化，可以吸引更多的年轻观众关注美术馆及艺术作品。为此，在得知美术馆的一位行政助理福吉恩女士（Ms. Forgione）对于社交媒体传播有很大的兴趣后，馆长施密特则让她领导一个团队，为该馆的TikTok账户制作内容。

福吉恩女士制作的视频非常有趣，充满了超现实感。在一段短视频中，伴随着Cardi B的疫情单曲《coronavirus》，一个卡通化的冠状病毒进入乌菲齐美术馆，停留在了卡拉瓦乔所画的“美杜莎”前，并在“美杜莎”的凝视下，变成一块石头，掉落在地，摔成两半，最后这幅画还戴上了口罩。

短视频截图

另一段视频中，在The Weeknd的歌曲《炫目之光》（Blinding Lights）音乐之下，布龙齐诺于1552年创作的小矮人摩根特（Morgante）则从画框中脱身，赤身裸体地穿梭在乌菲齐美术馆的花园中。福吉恩女士说，真正的摩根特是16世纪美第奇王朝宫廷的小丑，曾在这些花园里打猎，她表示其视频都是基于历史事实而创作的。

短视频截图

据悉，该馆账户建立于4月28日，目前拥有超过22000名粉丝。福吉恩女士说，她对这个数字感到很满意，因为在过去四年里，该博物馆在Twitter上总共拥有42000名粉丝。

在6月12日，意大利TikTok网红玛蒂娜·索克拉特（Martina Socrate）来到乌菲齐美术馆，并在该馆TikTok直播间，与观众进行互动，期间还因指向了一幅她所喜欢的画作而触发了博物馆警报。此次直播共收获了6万次的浏览量。

TikTok的直播间作为该平台“博物馆周”活动的一部分，向博物馆提供了一份视频网红名单，以供博物馆进行选择。福吉恩说，乌菲齐美术馆之所以选择索克拉特，是因为她的TikTok内容与美术馆拥有同样的价值观，即传递“有内涵的幽默”。

TikTok 正试图鼓励博物馆及教育界人士的加入。今年4月，该公司宣布了一项5000万美元的基金，用于资助这些组织制作内容，并于5月宣布与比尔·奈（Bill Nye）和尼尔·德格拉斯·泰森（Neil deGrasse Tyson）合作开发教育类内容。

福吉恩说，经营这个账户最困难的是寻找与TikTok年轻用户所契合的内容基调。“我已经35岁了，”她说，“我们团队里其他人年龄也都比较大。”目前，她一般是将想法表达给她20岁和22岁的两个堂弟（他们有时也会帮助进行修图），征询他们的建议。她的同事们也会就剪辑的问题咨询他们十几岁的孩子。

乌菲齐美术馆的TikTok视频非常注重幽默的传递，其背景音乐多为意大利的流行歌曲，这在博物馆的TikTok视频中非常少见。自今年1月以来，位于匹兹堡的卡内基自然历史博物馆（Carnegie Museum of Natural History）一直在其账户上发布一系列温文尔雅、富有教育意义的视频，其中大多数都是员工居家所拍摄的，最近的一段视频则是一位博物馆教育家向观众展示她院子里的兔子窝，还有一位科学家则在宠物猫的帮助下解释了生物多样性的意义。

卡内基自然历史博物馆TikTok账户

卡内基自然历史博物馆的市场总监斯隆·麦克雷（Sloan MacRae）在接受电话采访时表示，博物馆从未考虑制作滑稽的片段或舞蹈视频。“那不是我们”，他说。而这一看似“有点迂腐”的教育方式则帮助博物馆获得了16万名粉丝，许多人评论说，一旦博物馆重新开放，他们便要去参观。此外，他补充说，今年6月，博物馆收到了TikTok创意学习基金的资助。

“在很多人眼里，它可能没那么高雅，”麦克雷在谈到TikTok时说，“但我们一直致力向人们传递智慧、讲述地心引力，如果这个法子行得通，它很可能会成为引领公众关注科学的一剂良药。”

福吉恩女士说，她将继续发表更多打破传统的短视频内容。上周五，她的团队发布了一段新的视频，用博物馆收藏的两幅作品指导人们如何避免“调情的雷区”，很快就吸引了2500人按赞。

在意大利解除封禁后，乌菲齐美术馆已于6月2日重新开放，福吉恩女士说，她希望TikTok的粉丝们能来美术馆实地看看。她补充道：“如果他们能在美术馆制作自己的TikTok短视频，并打上美术馆的标签，那就太好了。”其内容不管是严肃的，还是荒唐的，她都非常欢迎。

编者按

对于博物馆如何利用抖音这一平台，在国内同样存在较大争议。2018年“518”当天推出的博物馆短视频，在吸引了大量关注的同时，也引发了行业内对于博物馆内容传播的热议，弘博网也曾推出了相关文章进行了讨论。（相关链接：“抖”起来的文物，焦虑中的博物馆）

两年后的今天，国外博物馆掀起了一阵短视频的旋风，国内博物馆的短视频制作却已趋于平静。受疫情影响，今年的博物馆直播可谓是遍地开花，各大直播平台都可以看到博物馆们的身影。此外，还有大量博物馆入驻了各大音频平台、视频平台。

对此，编者也不由产生了一个疑问，博物馆传播到底应该追求形式的多变，还是内容的深挖呢？欢迎大家在评论区与我们共同讨论！

来源：纽约时报

编辑：大侦探

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